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睿翼明星代言從開始就錯了
作者：張志勇 時間：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]
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一汽馬自達(dá)在將馬6改名睿翼后，又請來北京奧運會奪金大贏家菲爾普斯做品牌代言，雖然目前輿論焦點集中在吸毒事件的負(fù)面影響，但是，睿翼找明星代言，從開始就已經(jīng)錯了。
首先，雖然菲爾普斯在北京奧運會上大放異彩，但是作為世界體壇的泳將明星，面向中國消費者的一汽馬自達(dá)，能夠有多少未來的睿翼購車者對菲爾普斯耳熟能詳呢？
遠(yuǎn)隔重洋，美國公民，與中國市場的地理距離，決定了心理距離，請這樣一位明星代言能夠啟動那種震動消費者的作用嗎？如果有，恐怕也只是發(fā)布會的一時效應(yīng)而已。
與其說菲爾普斯代言睿翼，將會彰顯品牌的價值，不如說，通過睿翼公關(guān)廣告的大幅傳播，反而倒是加深了中國人對菲爾普斯的印象。
其次，一汽馬自達(dá)曾經(jīng)詮釋認(rèn)為，菲爾普斯出眾的實力和泳壇新王者的形象與睿翼的新主流定位及出眾的品質(zhì)比較契合。但是，馬自達(dá)的設(shè)計一直堅持回歸東方風(fēng)格，馬自達(dá)人用“幽玄”、“凜”、“精致”三個詞來概括自己的設(shè)計理念，其中“幽玄”則體現(xiàn)東方式的優(yōu)雅與神秘，“凜”則意味著內(nèi)在的力量。從這個角度講，菲爾普斯能夠體現(xiàn)多少東方式的的氣質(zhì)呢？
所謂本土化，明星代言自然也不例外，最接近消費者的明星才有最好的感召力。
菲爾普斯在中國有多少的消費者能夠和他有著感情上的共鳴呢？
第三，明星代言不僅僅是名氣的代言，更需要其本人對于產(chǎn)品的認(rèn)同和參與。但是，菲爾普斯會成為睿翼的購買者、駕乘者嗎?他對馬自達(dá)的真正感覺是什么呢？
如果只是代言的固定場合說上兩句好話，其他場合連馬自達(dá)睿翼的字都不會寫（估計不會，因為這兩個字，許多中國人都不能熟練地寫出來），甚至對這樣的車型根本就不理睬，那這樣的代言的感召力又在哪里呢？
而這正是許多品牌代言最失敗的地方！
盡管菲爾普斯代言有那么多不合理的地方，但是最重要的卻是第四點，明星工作生活的丑聞有時候?qū)Υ云放茣纬芍旅拇驌簟?BR> 明星代言品牌，并不一定成功，但是明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，對于代言品牌的打擊，確是百分百。
這也是許多企業(yè)不愿意找明星代言的原因，因為這些明星的生活，你根本無從了解。
第五，一汽馬自達(dá)此次請菲爾普斯代言，可以說是逆潮流而動。在宏觀大勢不好的情況下，明星代言又有多大的促進(jìn)作用呢？幾千萬的銀子的成本太高了，喪失的機(jī)會成本太大了。
所有的這些失誤，雖然有些是天意的出乎意料的成分，但是大部分則是人為的因素。一汽馬自達(dá)的失誤，甚至從人們耳熟能詳?shù)鸟R自達(dá)6改名睿翼的時候就已經(jīng)開始了。